หนึ่งในเคสที่นักการตลาดทั้งหลายต้องสนใจเก็บไว้ศึกษา เพราะนี่คือการต้มตุ๋นครั้งใหญ่ที่เรียกได้ว่า ทำเอาเหล่ากูรูทั้งหลายในวงการแฟชั่นโดนตุ๋นซะ “เปื่อย”
เริ่มต้นจาก Payless ซึ่งเป็นร้านขายรองเท้าราคาย่อมเยา ที่ประสบปัญหาภาพลักษณ์เป็นพิษ เนื่องจากหลายคนมองว่าสินค้าราคาถูกไม่สามารถสู้กับสินค้าแบรนด์เนมที่มีภาพลักษณ์หรูหราและไฮน์เเฟชั่นได้
พวกเขาจึงได้เริ่มคิดแผนการโปรโมทร้านผ่านการรับรู้ของคน ด้วยการเริ่มจากสร้างร้านใหม่กริบในชื่อ Palessi ขึ้นมาลวงๆ โดยใช้พื้นที่ของร้าน Armani ในเมืองลอสแองเจลิส จัดตกแต่งใหม่ให้สวยนิ้ง ที่คุณจะไม่มีทางเชื่อเลยว่านี่คือร้านของรองเท้าที่ขายคู่ละ 600 บาท
จะเล่นใหญ่ทั้งทีแค่นี้ยังไม่พอ เพราะพวกเขาได้นำสินค้าใน Payless ออกมาวางจำหน่ายโดยจัดเรียงในสต็อคให้ดูเหมือนร้านของแบรนด์ดังอื่นๆ พร้อมโปรโมทภาพสินค้าให้เหมือนกับว่าถูกออกแบบโดยดีไซน์เนอร์ชั้นนำเลยทีเดียว
นอกจากนี้ ยังได้ทำการอัพราคารองเท้าที่ปกติขายอยู่ประมาณ 20 เหรียญ (ประมาณ 600 บาท) ให้กลายเป็น 640 เหรียญ (ประมาณ 21,000 บาท)
เมื่อเตรียมทุกอย่างไว้พร้อมเสร็จสรรพ ทาง Payless ก็ได้ทำการเชิญคนดังและกูรูทางด้านแฟชั่นให้มาร่วมงานเปิดร้าน
สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ ผู้คนมากมายชื่นชอบทั้งดีไซน์ของรองเท้า บางคนยอมควักกระเป๋าซื้อรองเท้าที่แพงกว่าเดิมหลายเท่าด้วยความยินดี มีรายงานว่า Payless สามารถขายสินค้าได้ถึง 3,000 เหรียญ (ประมาณ 98,700 บาท) ในเวลาไม่กี่ชั่วโมงเลยทีเดียว
พวกเขาสัมภาษณ์แขกที่มาร่วมงานให้พูดถึงสินค้า แน่นอนว่าเสียงวิจารณ์ต่างพากันไปในแง่บวก พวกเขาชื่นชอบ Palessi กันมากจริงๆ
แต่ความน่าทึ่งมันอยู่ที่ หลังจากที่สัมภาษณ์และให้แขกที่ถูกเชิญมาช็อปปิ้งกันไปเรียบร้อยแล้ว พวกเขาก็ได้ทำการเฉลยว่า “จริงๆ แล้ว Palessi คือ Payless เองจ้า”
กูรูและคนดังที่ถูกเชิญมาต่างรู้สึกอึ้งเมื่อถูกต้ม และคงจะอึ้งมากกว่าเดิม เมื่อ Payless ประกาศคืนเงินที่ซื้อสินค้าให้ทั้งหมด พร้อมยกรองเท้าให้ฟรีๆ
CMO ของแบรนด์ Payless กล่าวว่า แคมเปญนี้ได้สร้างความแตกต่างอย่างมาก เป้าหมายของสิ่งที่พวกเขาทำไม่ใช่การหลอกลวงผู้บริโภค แต่พวกเขาต้องการบอกให้ผู้บริโภครับรู้ต่างหากว่า สินค้าของ Payless ก็เป็นแฟชั่นได้ ทันสมัยได้ ในราคาที่ถูกกว่า และพวกเขายังคงยืนยันที่จะขายสินค้าในราคาเดิม
เรียกได้ว่าเป็นการตลาดชั้นครู ที่นอกจากจะสร้างการรับรู้ใหม่ให้กับผู้บริโภคแล้ว ชื่อของ Payless ยังถูกกล่าวขานเป็นกระแสไปทั่วโลกอินเทอร์เน็ตกับแคมเปญวัดใจนี้ :)
ที่มา: boredpanda
